KI-Kennzeichnungspflicht: Was Sie kennzeichnen müssen – und was nicht

Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung der EU – besser bekannt als AI Act, offiziell Verordnung (EU) 2024/1689. Der Artikel regelt, wann künstlich erzeugte Inhalte offengelegt werden müssen. Seitdem bekommen wir regelmäßig dieselbe Frage gestellt: Müssen wir unsere Bilder jetzt alle kennzeichnen?

Die kurze Antwort lautet in den meisten Fällen: nein. Die etwas längere ist interessanter, denn die Vorschrift wird in beide Richtungen missverstanden. Ein Teil der Pflichten trifft gar nicht den Websitebetreiber. Und dort, wo sie ihn trifft, ist sie enger gefasst als befürchtet – dafür an einer Stelle deutlich breiter als gedacht.

Dieser Beitrag ordnet den Verordnungstext ein und zeigt an konkreten Beispielen, wo die Grenze verläuft.

Der Zeitplan ist zuletzt mehrfach geändert worden, deshalb lohnt die Sortierung. Der sogenannte Digital Omnibus – als Verordnung (EU) 2026/1744 seit dem 27. Juli 2026 in Kraft – hat die Pflichten für Hochrisiko-Systeme nach hinten geschoben. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 hat er im Kern nicht angetastet.

Wer darauf gewartet hat, dass sich die Kennzeichnung mitverschiebt, hat also auf die falsche Verschiebung gesetzt. Eine einzige Ausnahme gibt es: Für die maschinenlesbare Markierung räumt der Omnibus älteren Systemen Zeit bis zum 2. Dezember 2026 ein – und die betrifft, siehe unten, ohnehin nicht Sie.

Die Schonfrist bis Dezember 2026 in der zweiten Zeile gilt ausschließlich für generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gekommen sind. Alles, was danach startet, muss von Beginn an markieren.

Hier entsteht das meiste Missverständnis. Artikel 50 bündelt mehrere Pflichten, die alle mit KI zu tun haben – sie richten sich aber an ganz verschiedene Beteiligte. Für Bilder auf Ihrer Website sind zwei davon entscheidend.

Absatz 2 verlangt eine maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte, also ein technisches Wasserzeichen. Adressat ist der Anbieter des KI-Systems. Wenn Sie ein Bild mit Gemini, Midjourney oder Firefly erzeugen, schuldet diese Markierung der Hersteller des Werkzeugs – nicht Sie. Sie müssen dafür nichts tun und könnten es technisch auch gar nicht.

Absatz 4 verlangt eine sichtbare Offenlegung gegenüber dem Betrachter. Adressat ist hier der Betreiber – und die Verordnung versteht darunter denjenigen, der das KI-System einsetzt, nicht automatisch denjenigen, der das fertige Bild veröffentlicht. Diese Pflicht greift zudem nicht bei jedem KI-Bild, sondern nur bei einem Deepfake.

Für die Praxis ist das eine wichtige Unterscheidung: Wenn eine Agentur die Bilder erzeugt und Sie sie anschließend auf Ihrer Website veröffentlichen, fallen Erzeuger und Veröffentlicher auseinander. Wer in dieser Konstellation die Offenlegung schuldet, sollte im Zweifel vertraglich geregelt sein. Unabhängig davon gilt: Ein Bild, das eine Kennzeichnung auslösen würde, gehört in der Regel ohnehin nicht auf die Seite.

Noch eine dritte Pflicht, weil sie oft mit hineingerührt wird: Absatz 1 verlangt, dass Menschen erkennen können, wenn sie mit einer KI sprechen – etwa in einem Chatbot. Auch das ist eine Pflicht des Anbieters, der das System baut, und sie entfällt, wenn die KI-Natur ohnehin offensichtlich ist.

Die Verordnung definiert den Begriff in Artikel 3 Nummer 60. Gemeint ist Bild-, Ton- oder Videomaterial, das

„existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgetreu erscheinen würde“.

Zwei Voraussetzungen, die beide erfüllt sein müssen. Fällt eine davon weg, liegt kein Deepfake vor – und damit auch keine Offenlegungspflicht.

Der Maßstab, an dem sich in der Praxis alles entscheidet: Behauptet das Bild etwas konkret Bestimmbares – diesen Laden, diesen Menschen, dieses Ereignis – oder zeigt es nur eine Gattung? Diese Abgrenzung trifft der Verordnungstext nicht selbst; sie ist die Auslegung, mit der wir arbeiten.

Absatz 4 enthält eine Erleichterung für Inhalte, die Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks sind. Zwei Dinge sind daran wichtig.

Erstens hebt sie die Pflicht nicht auf, sondern begrenzt sie: Offenzulegen ist dann nur noch, dass solche Inhalte vorkommen, und zwar auf eine Art, die die Wirkung des Werks nicht stört.

Zweitens ist eine Unternehmenswebsite kein künstlerisches Werk. Ein Aufmacherbild, das für eine Dienstleistung wirbt, fällt nicht darunter – auch dann nicht, wenn es gestalterisch anspruchsvoll ist.

Ein Beispiel aus einem Website-Relaunch im September: Der Kunde ist ein Veranstaltungsdienstleister, die Bilder stammen aus einem Bildgenerator, und wir sind den Bildersatz vor dem Start einzeln durchgegangen.

Unproblematisch: die Technikaufnahmen. Ein Lichtkegel im Dunst, ein Scheinwerfer von unten, eine Reihe Regler, eine Beamerlinse, eine Traversenecke. Das sind generische Gegenstandsgattungen – kein wiedererkennbarer Ort, keine Menschen, keine Marken, kein bestimmtes Ereignis. Es gibt nichts Existierendes, dem sie ähneln, also auch keine Behauptung, die falsch sein könnte. Keine Pflicht.

Diskutabel: die Szenenbilder. Sechs Kacheln, die Anlässe andeuten – eine Tanzfläche, ein Saal, eine Bühne. Szenen sind Ereignisse – das erste Merkmal liegt damit nahe, und fotorealistisch gerendert wirken sie echt, also auch das zweite. Den Ausschlag gab die Abstraktionshöhe: Silhouetten, Dunst, Licht, keine erkennbaren Gesichter, keine lesbaren Schilder. Damit gaukelt keines der Bilder ein bestimmtes Event vor. Sie blieben.

Klarer Fall: Menschen und Räume. Ein erfundenes Team im Büro, ein nachgebautes Ladenlokal, eine Veranstaltung mit erkennbaren Gesichtern. Hier stehen beide Merkmale außer Frage. Solche Bilder ersetzen wir durch echte Fotos – auf der eigenen Website übrigens auch: Zwei Beitragsbilder mit erfundenen Personen sind dabei rausgeflogen.

Absatz 5 stellt drei Anforderungen an die Offenlegung: Sie muss klar und eindeutig sein, sie muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts vorliegen, und sie muss den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.

Das „spätestens bei der ersten Wahrnehmung“ ist der Punkt, an dem viele Lösungen auseinanderfallen. Ein Satz im Impressum erreicht den Betrachter erst, wenn er ihn sucht. Für ein echtes Deepfake auf der Startseite genügt das als alleinige Maßnahme nicht.

Was stattdessen funktioniert, in aufsteigender Sichtbarkeit: ein Hinweis in der Bildunterschrift direkt unter dem Motiv – unaufdringlich und trotzdem im Blickfeld. Ein eingeblendetes Kennzeichen in einer Bildecke, wenn es um ein einzelnes prominentes Motiv geht. Oder ein Hinweis unmittelbar am Anfang einer Galerie, die durchgängig aus erzeugten Bildern besteht.

Der Alt-Text allein reicht nicht, weil ihn sehende Besucher nicht wahrnehmen. Umgekehrt gilt aber: Die Barrierefreiheitsanforderung aus Absatz 5 bedeutet praktisch, dass der Hinweis auch für Screenreader zugänglich sein muss – also als Text und nicht als Grafik mit eingebranntem Schriftzug.

Ein gesammelter Bildnachweis im Impressum ist trotzdem sinnvoll – als allgemeine Transparenzangabe für Bilder, die ohnehin keine Kennzeichnung auslösen. Er hält das Design heil und beantwortet die Frage, bevor sie gestellt wird. Ein bewährter Wortlaut:

Eine sichtbare Kennzeichnung am Einzelbild zerstört in der Regel genau die Bildwirkung, für die man das Bild erzeugt hat. Es lohnt sich deshalb, schon beim Erzeugen so zu arbeiten, dass die Frage sich nicht stellt. Praktisch heißt das, an einem der beiden Merkmale anzusetzen.

Menschen und Räume kommen dann aus echten Fotos. Notfalls aus Handyaufnahmen, die über enge Ausschnitte und eine abgestimmte Farbstimmung ans Design angeglichen werden. Das ist weniger Aufwand, als es klingt – und es zeigt den Betrieb, den es wirklich gibt.

Für die allermeisten Bilder auf Unternehmenswebsites gilt: keine Kennzeichnungspflicht. Das Wasserzeichen ist Sache des Herstellers, und die Offenlegungspflicht greift erst bei Bildern, die etwas real Existierendes vortäuschen.

Kritisch wird es dort, wo ein Bild Menschen, Räume oder konkrete Ereignisse zeigt, die es so nicht gibt. Diese Bilder sind ohnehin die schwächsten: Wer einen erfundenen Innenraum zeigt, verspricht etwas, das der Besucher später nicht vorfindet.

Wenn Sie unsicher sind, sehen wir uns Ihre Bildmotive gern an und zeigen Ihnen, welche davon die Frage überhaupt aufwerfen – und wie sich Motive so anlegen lassen, dass sie sie nicht aufwerfen. Die rechtliche Bewertung im Grenzfall gehört zum Anwalt.

Dieser Beitrag ordnet den Verordnungstext ein und ist keine Rechtsberatung. Im Grenzfall lohnt eine kurze anwaltliche Prüfung. Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689, insbesondere Artikel 50 und Artikel 3 Nummer 60, sowie Verordnung (EU) 2026/1744.